中央大学坛一平太教授领导的联合研究小组利用使用近红外光的fNIRS脑功能成像评估与“体验消费”相关的“宜家效应”的价值判断，我们成功地实现了量化。
近年来，一种被称为“体验式消费”的消费形式受到关注，这种消费方式旨在体验而非商品消费。 “体验式消费”与认知偏差密切相关，本研究重点关注其中的“宜家效应”。 宜家效应是一种认知偏差，消费者愿意支付的最高价格（maximum price to pay：WTP）与自己组装完全不同的产品高度相关。
研究小组证实了宜家效应的发生，并从大脑功能的角度研究了宜家效应的认知机制。我们为 30 名有或没有组装产品经验（DIY 经验）的学生创造条件，展示每张产品照片，并让他们评估 WTP。同时，被评估的脑功能主要通过功能性近红外光谱（fNIRS）测量前额叶皮层，这是一种使用光的非侵入性脑功能成像方法。
结果发现，在 DIY 条件下，左侧背外侧前额叶皮层/额极的活动明显高于未组装产品的“非 DIY 条件”。这个大脑区域活跃于唤起具有强烈印象的事件。在此次观察到的宜家效应的大脑表征中，推测是DIY体验造成了对产品的强烈印象，在WTP测量时通过看产品照片回忆起DIY的短期记忆。
此次，通过脑功能测量量化基于DIY体验的“体验消费”的价值判断，有望为利用fNIRS的“体验消费”神经营销的发展做出贡献。
