以往在欧美商场等销售场所进行的研究中，一致认为横向展示的产品而非纵向展示的产品促进了消费者的购买（横向展示的优势）。
然而，这一次，广岛大学综合艺术与科学研究科的 Atsushi Ariga 副教授提出了一个新的假设，即“消费品选择的主导展示方向取决于阅读文化”，实际上，横向展示，性别并非普遍现象，可能取决于西方人的边读文化。并且，在同时拥有竖读和横读文化的日本人中，新发现了纵横显示的优越性，视情况而定，可以在外部进行操作。
Ariga 副教授进行了一项实验，其中展示了垂直或水平排列的 10 种冰淇淋的图像，并假设购买情况进行产品选择。结果发现，日本的实验参与者在产品选择上，竖屏和横屏没有区别，日本人也没有表现出横屏的优越性。
接下来，在日语中，根据情况（之前的阅读经验）预测将出现垂直和水平显示的优势，并且在呈现冰淇淋图像之前，将垂直或水平书写给予实验参与者。默读。然后果然发现选品是通过匹配无声阅读方向的显示（竖读中竖显，横读中横显）来提升选品的。
由此可知，日文选品中的有效展示方向是由前人的阅读经验决定的，可以对外操作。实地考察（实际销售场馆和网上购物）是以后的课题，但这次获得的知识可以作为促进消费者购买的科学方法应用到营销实践中。
